A meno che non abbiate vissuto nelle montagne del Tagikistan senza telefono (scenario comunque non improbabile considerando l'impennata dell'Asia Centrale su TikTok), saprete sicuramente che si è tenuto il Campionato Mondiale di Calcio Maschile FIFA 2026.

Ma non siamo qui per parlare di pallone, non ci interessa!!!

Per fortuna o purtroppo, viviamo in una società caratterizzata dal libero mercato e ciò significa che dove c'è attenzione c'è anche pubblicità e dove c'è pubblicità si spera che ci sia anche della creatività.

Per chi non lo sapesse, il mondiale è passato da 32 a 48 squadre, questo significa più partite, più tifosi, più ricavi dai diritti media, più finestre TV, più break commerciali e più occasioni di attivazioni digitali. Quelli esperti direbbero “più inventory".

Abbiamo quindi fatto una selezione delle 5 notizie, cose e creatività che ci hanno stuzzicato durante questo grosso e grasso campionato americano gypsy.

ATTENZIONE: in questa lista non ci sarà la campagna del telo sul logo di Levi's perché l'abbiamo già vista tutti (altrimenti che selezione sarebbe).

ATTENZIONE 2: non aspettatevi solo una lista da scrollare, tipo "ah ok, leggo i titoli e poi passo alla rubrica dopo". Cerchiamo di lanciare qualche spunto, vedete voi se raccoglierli.

ATTENZIONE 3: no, niente, volevo solo innervosirvi. Procediamo!

1. IL SECONDO “KICK OFF” - WOMEN’S AID

A che ora comincia la partita dell’inghilterra? Alle 22? E se vi dicessimo che per moltissime donne il vero "kick off” comincia alle 23:37?

“The Other Kick Off” è il nome della campagna di Women's Aid’s (organizzazione britannica contro la violenza domestica). La campagna si basa su una ricerca che dimostra come, in Inghilterra, se la Nazionale di calcio perde, i casi di violenza domestica che avvengono subito dopo la partita aumentano del 38%. E se l’Inghilterra vince? Le violenze aumentano comunque del 26%: moltissimi uomini diventano più aggressivi lasciandosi trascinare dalla tensione, dall’alcol e dall'esito della partita.

Le 11:37 p.m. indicano la fine del match: il momento esatto in cui per molte donne e bambini inizia il terrore. Invece di mostrare freddi dati, la campagna usa un orario concreto, trasformando la statistica in una minaccia reale e imminente.

Funziona anche perché si distingue dalla classica onda di pubblicità tutta birre, patatine e tifosi urlanti. Il led rosso attira subito l’attenzione, e appena arriva il messaggio veniamo colpiti da un colpo diretto e angosciante. Ci costringe a guardare ciò che spesso facciamo finta di non vedere.

La comunicazione di sensibilizzazione ha capito che le prediche del tipo “non bere, non picchiare” non funzionano e sono controproducenti. Molto meglio creare una sorta di “specchio”, qualcosa che spinge le persone a guardarsi dentro, farsi due domande sulle proprie responsabilità.

Forse la migliore campagna di tutto il mondiale?

2. L’ITALIA NON VA AI MONDIALI? E MO SE MAGNA! - EATALY

Campagna: “The Piazza”
Brand: Eataly
Agenzia: Johannes Leonardo

Quando a marzo la Nazionale è rimasta fuori dal Mondiale per la terza volta consecutiva, nei corridoi delle agenzie creative italiane è calato il silenzio elettroencefalografico. Ma gli ammericani hanno capito meglio di noi stessi come approcciare questa ferita sanguinante, vediamo come.

Cosa succede quando metti insieme dei bambini furbetti + del cibo + un borghetto storico + un calciatore campione del mondo 2006 + una bella nonna in piazza? Una ricetta perfetta.

L'agenzia Johannes Leonardo ha trasformato tutti questi ingredienti in "The Piazza", una tragicommedia di sette minuti realizzata per Eataly. Il tutto in appena quattro settimane.

Il testimonial scelto è Alex Del Piero, un personaggio amatissimo all'estero, che vive e fa business a Los Angeles: perfetto per il mercato USA. In breve, lo spot comincia con un Del Piero depresso per l'eliminazione dell'Italia e un gruppo di bambini che cerca di tirargli su il morale con degli irreprensibili, immancabili e inderogabili CARBOIDRATI.

Fiuuuu, siamo salvi…

Scherzi a parte, dentro questa cartolina c'è un impeccabile lavoro creativo, sia di scrittura che di regia. Johannes Leonardo trova un modo autoironico per raccontare Eataly e sostenere i punti vendita presenti in Nord America per tutta l'estate.

Tutto molto bello, resta comunque un dubbio: qualcuno guarderà davvero tutti e sette i minuti o finirà, inevitabilmente, spezzettato in sei reel?

3. I BRAND CI INSEGNANO COME NON USARE L’AI - Coca Cola, Adidas e mamma Rai

Parliamoci chiaro: l'Intelligenza Artificiale nel marketing non è il male assoluto. Anzi, noi siamo decisamente pro e la utilizziamo ogni giorno. Il problema nasce quando diventa brutta, priva di un'idea e, soprattutto, quando viene usata per pura e sfacciata pigrizia.

Prendiamo Coca-Cola, che ha lanciato lo spot “Uncanned Emotion” (traducibile più o meno con "Emozioni fuori dalla lattina"). Il punto è che ogni singola scena- dall'apertura della lattina ai primi piani delle persone, fino allo speaker - è stata realizzata interamente con l'AI generativa.

E qui arriva il cortocircuito: un brand che ha costruito il proprio immaginario sul calore umano, sulle emozioni autentiche e sulla convivialità sceglie di raccontarsi attraverso immagini che sembrano uscite da uno di quegli account su X che ricreano i trailer dei film con Elon Musk e Maria De Filippi.

Il risultato? Uno spot piuttosto piatto, senz'anima. Più che Uncanned Emotion, viene da pensare all’effetto Uncanny Valley.

Coca Cola - Uncanned Emotions 

Poi c'è Adidas che, a onor del vero, ha creato un bellissimo corto pieno zeppo di talent e celebrity. Fa leva sulla nostalgia, ma anche sul futuro e sul senso di micro-comunità, con un ottimo storytelling. Ad un certo punto, però, spuntano loro: i giocatori degli anni '90 ricreati o ringiovaniti tramite l'intelligenza artificiale (tra cui di nuovo Del Piero lol). L'idea in sé potrebbe anche essere interessante, ma ahimè il risultato finale è decisamente plasticoso, oltre a rivelarsi un'ottima base per i meme (dove minch*a guardano?).

Infine, la perla di casa nostra: mamma Rai con il progetto “Percorsi”. Viene presentato come “un nuovo progetto di branded content”, nella pratica è un servizio dedicato alle nazionali presenti ai Mondiali con filmati e immagini generate totalmente dall'AI. 

E attenzione: non parliamo di clip create perché non c'erano alternative o perché mancavano materiali d'archivio. Parliamo di immagini completamente casuali, realizzate probabilmente con un tool che non sembra nemmeno tra i più aggiornati.

L'effetto è quello delle visioni che hai quando ti sale la febbre a 40°: una balena che vola, una città a forma di alce, delle scimmie che si abbracciano, una nave di vichinghi… un delirio.

Il tutto mentre la Rai dispone probabilmente di uno degli archivi audiovisivi più ricchi d'Italia. Comunque, a onor di cronaca, sappiate che il progetto è stato firmato da Rai Pubblicità ed è andato in onda su Rai 1, in prima serata.

Rai Pubblicità /Percorsi

Siamo sicuri che risparmiare sulla produzione valga la perdita di quell'empatia che rende memorabile una campagna? I brand pensano davvero che il pubblico apprezzi? Come possiamo, noi creativi, integrare l'AI in maniera etica ed equilibrata?
Ma soprattutto come facciamo a prendere sonno stanotte dopo aver visto quelle balene volanti?

A voi le ardue sentenze.

4. I CALCIATORI NELLE PUBBLICITÀ POSSONO ESSERE SIMPATICI?

All of the top 15 players ranked based on the average vibe of their campaigns /The Social Juice

Da quando siamo piccoli, i calciatori nelle pubblicità sono quasi sempre stati raccontati allo stesso modo: so' figo, so' bello, so' fotomodello. Noi italiani abbiamo avuto il privilegio di goderci, ogni tanto, qualche spot autoironico con Totti, ma resta il fatto che, nella maggior parte delle campagne, gli sportivi sembrano dei Bronzi di Riace: perfetti e terribilmente seri.

La newsletter “The Social Juice” ha provato ad analizzare il ruolo di 15 calciatori all’interno degli spazi pubblicitari del Mondiale 2026, mappandoli in base a quanto risultassero espressivi, loquaci o totalmente cringe.

Perché il punto è proprio questo: per anni i calciatori sono stati trattati come icone irraggiungibili. Fighissimi, perfetti, delle belle statuine bidimensionali. Salvo rarissime eccezioni, c'è sempre stato poco spazio per l'autoironia e la leggerezza.

In questo contesto, il caso del norvegese Erling Haaland diventa interessantissimo.

Lui ha infatti cambiato questa percezione: è uno dei pochi top player mondiali ad aver raggiunto un livello di iconicità altissimo, ma che allo stesso tempo viene percepito come “wholesome”.

Un simpaticone, un gigante buono. I marchi fanno a gara per associarsi a questa sua immagine così alla mano e "coccolosa", nonostante i suoi 195 cm per 95 kg. L'esempio perfetto? Lo spot che ha fatto per la bevanda cinese Walovi (Wang Lao Ji), una roba super pop, ironica e altamente memabile. Si presta a gag demenziali, facce buffe e situazioni assurde con una scioltezza che i soliti campioni, ossessionati dal non “rovinarsi” l'immagine, non avrebbero mai accettato.

L'era del calciatore-modello che fissa la telecamera sta cominciando a stancare? O forse, molto semplicemente, noi spettatori vogliamo vedere queste superstar un minimo divertenti? O, quanto meno, umane?

5. BELLA LA PUBBLICITÀ, MA NON È CHE CI SIAMO ROTTI LE BALLE? - IL “WATERGATE”

Catherine Ivill - Ama/Getty Images

Finiamo con un momento polemica.
Nel 2018 Maradona, ospite di TeleSur, scherzò dicendo che gli statunitensi avrebbero fatto giocare le partite in quattro tempi per aumentare i ricavi. Da che mondo è mondo il calcio si gioca in due tempi, no? Figurati se si mettono a cambiare veramente le regole… Non è successo, vero? Vero? Beh, non formalmente, ma di fatto sì.

Durante questa edizione dei mondiali è stato introdotto l'hydration break obbligatorio: 3 minuti di pausa per tempo a prescindere dalle condizioni atmosferiche (prima d’ora veniva arbitrariamente chiamato dall’arbitro per necessità o caldo estremo)

“Va bene ma cosa c’entra con le pubblicità? Non avevamo detto niente pallone?!?!?!”

ASPETTA UN ATTIMO! Allor, questi break vengono acquisiti da alcuni brand e gli spettatori da casa vengono bombardati di spot e banner promozionali.

E qui arriva il dilemma. Noi con le ads ci mangiamo, sarebbe quindi poco coerente criticare ogni forma di sponsorizzazione del genere. Ma proprio per questo vale la pena cercare di analizzare in maniera obiettiva come reagiscono le persone alle evoluzioni del mercato.

L'introduzione di queste pause è stata accolta male, molto male dai tifosi: il confine tra sponsorizzazione e trapanazione invasiva è diventato sottilissimo.

I break vengono percepiti come una forzatura. I tifosi di calcio sono tendenzialmente dei “puristi” e contestano l'effetto sul gioco: si perde continuità, si raffreddano i ritmi e il match assomiglia sempre di più a uno show televisivo. 

E se pensate che sia solo il piagnisteo di qualche ultras nostalgico, la scienza gli dà ragione. Uno studio pubblicato sul Journal of Interactive Marketing del 2011 ha dimostrato come le pubblicità invasive ci rendono meno disposti a comprare da un determinato brand e la nostra fiducia nei confronti del suddetto si abbassa.

La stampa inglese ha ironicamente definito queste pause come "Water-Gate", like the simpatico scandalo politico of 1972. Anche ex calciatori, allenatori e opinionisti hanno bocciato il tutto come l'ennesimo tentativo di cannibalizzare uno sport già saturo.

E quindi? Ci restano tante domande…
Quanto ha senso investire capitali abnormi in pubblicità se poi risulta respingente? Se la gente arriva a fare meme per screditare i brand, questi brand hanno comunque “vinto”? 

Dopo tutto, non c'è il rischio di danneggiare i brand, lo sport e, più in generale, l'intero mercato? Esiste davvero un modo per capire dove si trova questo punto di rottura? E se quel punto è già stato superato, perché i grandi brand continuano a investirci miliardi?

È hydration break signori!